Het verhaal van de adventskalender begint rond het midden van de 19e eeuw. De eigenlijke betekenis van Advent (Latijn adventus: aankomst) is de geestelijke en mentale voorbereiding op het christelijke hoogfeest van het jaar, de geboorte van Jezus in de nacht van 25 december.
Advent omvat de vier zondagen voor Kerstmis, te beginnen met de eerste zondag na 26 november. Advent eindigt op 24 december na zonsondergang, het begin van Kerstavond. In de Roomse Kerk waren er eerst vier tot zes zondagen in de Advent, totdat paus Gregorius de Grote (pontificaat 590-604) het aantal vastlegde op vier.
Het ontstaan van de Adventskalender
De adventskalender ontstond in de Duitstalige wereld in de loop van de 19e eeuw en kende vele voorgangers die min of meer tegelijk op verschillende plaatsen ontstonden. Terwijl toen in de katholieke kerk de advent werd verdiept door dagelijkse adventsdevoties, vonden in protestantse gezinnen het samenzijn en de overdenking plaats binnen het gezin. Er werden bijbelpassages voorgelezen, verzen gereciteerd, samen gebeden en in devotie liederen gezongen.
Omdat tijd een abstracte grootheid is en zeer moeilijk te vatten, vooral voor kinderen. Begonnen ouders rond 1840 verschillende manieren te bedenken om de resterende tijd voor hun kinderen tastbaar te maken en het bijzondere en feestelijke karakter van de adventstijd te benadrukken.
Een voor een hingen gezinnen 24 foto’s met kerstmotieven aan hun muren of ramen. In een andere variant tekenden ouders 24 krijtlijnen – de zondagen kregen een opvallende kleur of waren rijkelijk versierd. De kinderen mochten dan op zo’n advents zondag de krijtlijn wegwissen.
Strootje leggen
In sommige katholieke gebieden mochten kinderen voor goede daden (!) elke dag een strootje of veertje in de kribbe leggen, zodat het kindje Jezus lekker zacht zou liggen. Dit gebruik werd lange tijd voortgezet – en het wordt nog steeds gebruikt in sommige kloosterscholen.
In Oostenrijk hebben vindingrijke ouders met de “Himmelsleiter” een speciale vorm van adventskalender gemaakt. Het Christskind dat trede voor trede naar beneden beweegt, illustreert het idee dat God met Kerstmis naar de aarde komt.
In Scandinavië ontstond in deze tijd het gebruik om een kaars in 24 delen te verdelen en elke dag een beetje verder te laten branden.
In “Buddenbrooks” beschrijft Thomas Mann een scheurkalender die het kindermeisje Ida voor haar beschermeling Hanno had gemaakt: “Met de scheurkalender die Ida voor hem had gemaakt, en op het laatste blad waarvan een dennenboom was getekend, volgde de kleine Johann met bonzend hart het naderen van de onvergelijkbare tijd”.
Kleine dennenbomen (waarvan sommige kleine houten frames die ze zelf hadden gemaakt) dienden als “adventsbomen”. Elke dag werden er vlaggetjes of sterren met Bijbelverzen aan de boom gehangen. In sommige families werd elke dag een nieuwe kaars aangestoken. De toename van het licht als symbool voor de naderende komst van het licht der wereld, Jezus Christus.
Het reddingstehuis voor jongens van de Rheinische Pastoralgehülfen-Anstalt in Duisburg zette in 1846 voor het eerst een adventsboom op. Elke dag werd een Bijbelvers voorgelezen, door een kind op een stuk papier geschreven en samen met een kaars aan de boom gehangen. Op kerstavond stond deze adventsboom tegelijk met de kerstboom in de kamer.
De ontwikkeling van de Adventskalender
Voor Kerstmis in 1945 (na de Tweede Wereldoorlog) werden alweer adventskalenders gedrukt; het verlangen naar christelijke waarden en oude tradities was groot. Bedrijven die niet vernietigd waren en papier in voorraad hadden, gaven soms de vooroorlogse motieven opnieuw uit.
Nadat de eerste adventskalenders in de jaren dertig werden verspreid in Duitstalige landen als Oostenrijk en Zwitserland, begon de adventskalender aan zijn wereldwijde opmars en werd hij verspreid in landen als Groot-Brittannië en de Verenigde Staten. Tegenwoordig worden in Duitsland miljoenen adventskalenders gedrukt, waarvan meer dan de helft in het buitenland wordt verkocht.
Stilistisch verschilden de kalenders uit die tijd nauwelijks van die uit de jaren dertig. In die tijd werden bestaande en betaalde motieven gebruikt, wat goedkoper was dan nieuwe graphics te laten tekenen. Veel van de kalenders werden uitgegeven als scheurkalenders. Sommige werden ook gebruikt voor handwerk en kinderen konden er kerststallen of boekenleggers van maken. Toen de economische situatie in 1948 verbeterde, werden er weer meer adventskalenders geproduceerd.
De adventskalender anno 2022
De markt is booming. Vooral de laatste tien jaar is de populariteit van adventskalenders snel toegenomen, de varianten worden steeds diverser en duurder. De doelgroep is niet langer alleen kinderen, er zijn nu ook adventskalenders voor volwassenen, moeders, zwangere vrouwen, vaders of zelfs gepensioneerden. Het oorspronkelijke religieuze idee verliest aan belang, originaliteit en fantasie staan op de voorgrond. Voor veel bedrijven is de jaarlijkse adventskalender het product met de hoogste omzet geworden. Dat de markt gestaag groeit, blijkt ook uit statistische cijfers: de omzet voor adventskalenders in Duitsland is ondertussen de 100 miljoen euro grens gepasseerd.
Ruim voor 2010 waren het vooral jonge stellen die zelf zeer uitgebreide adventskalenders voor elkaar maakten, waarbij vrouwen meestal de drijvende kracht waren. Velen beginnen al maanden voor 1 december en steken veel liefde, passie en ook geld (tot 300 euro per kalender) in zowel de 24 cadeaus als de verpakking. Op deze basis heeft de markt producten kunnen ontwikkelen die verder gaan dan de eigenlijke doelgroep van kinderen en ook in geheel nieuwe prijssegmenten doordringen.
In totaal produceert men in Duitsland ongeveer 80 miljoen adventskalenders per jaar. Daarvan worden er ongeveer 50 miljoen in Duitsland verkocht. De overige kalenders worden meestal uitgevoerd naar Nederland, Zwitserland en Oostenrijk. De populairste variant is de adventskalender met chocolade, gevolgd door snoepgoed (zonder chocolade), verzorgingsproducten en cosmetica. Ongeveer 80% van de kinderkalenders zijn gevuld met snoep, de rest met speelgoed. Alleen al Playmobil bracht in 2019 zeven verschillende kalender-varianten uit en ook bedrijven als Lego, Ravensburger en Kosmos produceren een variëteit.
Het premiumsegment voor volwassenen wordt ook steeds diverser en het aanbod omvat bijvoorbeeld beauty, bier, whisky, erotische- of zelfs thee-adventskalenders. Elke tweede persoon in een relatie geeft zijn partner een adventskalender (51 procent) en 15 procent van de alleenstaanden koopt ook een adventskalender.